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媒體行業(yè)職責(zé)缺失
作者：陳徐彬 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
媒體應(yīng)該是最具社會責(zé)任的群體。媒體的責(zé)任意識關(guān)乎受眾的社會責(zé)任感，同時，這種責(zé)任也直接影響媒體自身品質(zhì)。
其實(shí)，這些道理有哪位媒體經(jīng)營者不清楚？甚至還有不少媒體經(jīng)營者就此著書立說了呢。我們姑且不論媒體對其他行業(yè)發(fā)展的社會責(zé)任的強(qiáng)弱問題，我們只想說說媒體的廣告行業(yè)發(fā)展責(zé)任的缺失問題。
按理，媒體是我國廣告業(yè)迅速發(fā)展的最大受惠者，理應(yīng)對廣告行業(yè)的發(fā)展承擔(dān)比廣告公司和廣告主更多的行業(yè)社會責(zé)任。
然而事實(shí)情況遠(yuǎn)非如此，幾大現(xiàn)狀可以佐證我的觀點(diǎn)：
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第二個現(xiàn)狀：媒體對廣告業(yè)公益性活動參與度很低。從一年一度的中國廣告節(jié)的媒介展和去年設(shè)立的“媒介企劃獎”中可以看出，連續(xù)數(shù)年的廣告節(jié)“媒介展”參展媒體生一幅老面孔，“媒體企劃獎”的參與媒體僅十二三家！鮮有媒體自己組織公益性行業(yè)論壇、講座等等；
第三個現(xiàn)狀：對廣告公司，特別是本土中小型廣告公司頤指氣使，廣告公司仿佛是它的雇工。媒體對廣告公司的政策缺乏公平性，許多業(yè)內(nèi)有識之士如劉國基博士、陳剛教授等對廣告代理制度的施行表現(xiàn)出了極大的憂慮，“零代理”的潛規(guī)則，讓科學(xué)的廣告代理制處在一個令人尷尬的境地。媒體應(yīng)該清楚，沒有廣告公司的良性發(fā)展，就不會有媒體自身的可持續(xù)性發(fā)展。媒體與廣告公司應(yīng)該是互為寄生的關(guān)系，稱為兄弟關(guān)系也絕不過分；
第四個現(xiàn)狀：媒體對廣告協(xié)會的工作沒有熱情。廣告協(xié)會是廣告業(yè)的行業(yè)性組織，是廣告從業(yè)人員的“娘家”，廣告協(xié)會對行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著積極作用，將來必然會發(fā)揮更大的作用。協(xié)會的工作需要廣告業(yè)三大主體——廣告主、廣告公司和媒體的通力配合，否則廣告協(xié)會的工作無從開展。中國廣告協(xié)會組織的各類活動，媒體參與的積極性帶有勉強(qiáng)性，地方廣告協(xié)會組織的行業(yè)活動，媒體的參與度就更可憐了。本人曾親歷過一次省級廣告協(xié)會的理事會會議，作為副會長單位的媒體廣告經(jīng)營部門負(fù)責(zé)人竟有大半缺席，令協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)難堪的是會議的議程中有最為重要的理事會換屆選舉！
上述現(xiàn)狀具有典型性，其他我們還可以羅列很多。總之，媒體在廣告業(yè)中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)擔(dān)負(fù)的行業(yè)社會責(zé)任普遍缺失，媒體只想在廣告業(yè)中不斷索取，而決然不肯付出，長此以往最終受害最嚴(yán)重的肯定是媒體本身。呼吁媒體高層領(lǐng)導(dǎo)，乃至黨的宣傳管理部門認(rèn)真研究對策，拿出辦法。此外，建議媒體高層選聘具有媒體經(jīng)營戰(zhàn)略眼光和極強(qiáng)社會責(zé)任感的人士任職廣告經(jīng)營管理部門一把手。當(dāng)然，媒體的廣告業(yè)發(fā)展責(zé)任的缺失，也有其它各種因素參與其中，我們也呼吁有關(guān)行業(yè)主管部門組織人力認(rèn)真研究，尋求法律層面的最佳解決方案。
本文摘自《廣告大觀》【2005年第03期】歡迎大家訂閱 作者為《廣告大觀》雜志總編輯